ROAS, come si legge senza illudersi

Il ROAS dice quanti euro di ricavo sono stati attribuiti a ogni euro speso. Non dice se avete guadagnato, non dice se quel ricavo ci sarebbe stato comunque, e soprattutto non dice se il numero è salito per merito vostro o perché è arrivato dicembre. Le tre cose insieme spiegano perché è la metrica più citata e più fraintesa che esista.

Cosa misura, letteralmente

Ricavo attribuito diviso spesa pubblicitaria. Un ROAS di 3 significa tre euro di ricavo per ogni euro speso. È ricavo, non margine: se il vostro margine lordo è il 30 per cento, quei tre euro ne valgono novanta centesimi, contro un euro speso. Con un ROAS di 3 state perdendo dieci centesimi per ogni euro investito.

Il numero che serve conoscere prima di guardare qualunque pannello è il ROAS di pareggio: uno diviso il vostro margine lordo. Margine del 30 per cento, pareggio a 3,33. Margine del 60, pareggio a 1,67. Finché non avete quel numero scritto da qualche parte, ogni discussione sul ROAS è una discussione su un numero senza soglia.

Il confronto che sembra una vittoria e non lo è

Prendiamo due trimestri consecutivi di un account reale, un e-commerce italiano di abbigliamento e calzature che seguiamo. Non facciamo il nome, i numeri sono quelli.

Letto così è un capolavoro: spesa quasi uguale, ritorno più che raddoppiato, costo per acquisto meno della metà. È esattamente la diapositiva che un’agenzia porta in riunione.

Ed è anche il confronto sbagliato. Il secondo trimestre contiene il Black Friday e il Natale, il primo contiene agosto. Su un e-commerce di abbigliamento quei due periodi non sono paragonabili, e una parte consistente di quel salto sarebbe arrivata comunque, con o senza ottimizzazioni.

Il confronto corretto è ottobre-dicembre 2025 contro ottobre-dicembre 2024, cioè lo stesso trimestre dell’anno precedente. Su questo account non si può fare, perché nel 2024 l’unico mese attivo è stato dicembre. Quando manca il confronto giusto, la cosa onesta è dirlo, non usare quello disponibile fingendo che significhi la stessa cosa.

La media pesata su due anni

Sullo stesso account, da giugno 2024 al 21 settembre 2026, il quadro complessivo è questo: 127.942 euro di spesa, 2.280 acquisti, 352.492 euro di ricavo attribuito, ritorno medio pesato 2,76.

Questo numero è più utile di qualunque trimestre, perché contiene sia le alte sia le basse stagioni. È anche molto meno impressionante del 3,96 del trimestre migliore, ed è precisamente per questo che va usato quando si decide un budget annuale.

Quello che il ROAS nasconde

Sullo stesso account lo scontrino medio è sceso di anno in anno: 189 euro nel 2024, 161 nel 2025, 149 nel 2026. Il ritorno sulla spesa nel frattempo è salito. Sono due cose vere insieme, e la seconda non compensa la prima.

Il significato pratico è che serve vendere più pezzi per fare lo stesso fatturato, con più ordini da preparare, più spedizioni, più resi e più assistenza. Tutti costi che nel ROAS non compaiono, perché il ROAS guarda il ricavo e non quello che serve per consegnarlo.

Un secondo dato nella stessa direzione: il tasso da carrello ad acquisto resta intorno all’otto per cento e nel 2026 scende al 7,3 mentre i carrelli aumentano. Le campagne stanno portando più persone fino al carrello e la stessa quota, o meno, arriva in fondo. Il collo di bottiglia si è spostato dentro il sito, e lì un punto percentuale vale più di molte ottimizzazioni sulle campagne.

Il problema dell’attribuzione

Il ricavo che leggete nel pannello è quello che la piattaforma si attribuisce secondo la sua finestra di attribuzione. Sui dati citati qui sopra è sette giorni dal clic e un giorno dalla visualizzazione, l’impostazione predefinita di Meta.

Significa che una persona che ha cliccato un annuncio lunedì e ha comprato sabato viene contata come merito della campagna, anche se sabato è arrivata sul sito digitando il vostro nome perché vi conosceva già. Non è un imbroglio della piattaforma, è come è costruita la misura, e Meta lo documenta apertamente.

La conseguenza pratica è che il totale attribuito dalle piattaforme supera quasi sempre il fatturato reale del periodo, e supera anche la somma di quello che ogni piattaforma dichiara separatamente. Se Google dice cento e Meta dice ottanta e in cassa ne sono entrati centoventi, nessuno dei due sta mentendo: si stanno attribuendo le stesse vendite.

I tre controlli che rendono il numero utilizzabile

Primo, confrontate sempre con lo stesso periodo dell’anno precedente, mai con il periodo immediatamente prima. La stagionalità è la prima causa di conclusioni sbagliate.

Secondo, mettete accanto al ROAS il fatturato totale del gestionale. Se il ritorno attribuito sale e il fatturato reale è fermo, la campagna sta raccogliendo vendite che avreste fatto comunque.

Terzo, guardate la quota di clienti nuovi. Un ritorno alto costruito interamente su chi vi comprava già non sta facendo crescere l’azienda, sta rendendo più caro quello che era gratis.

Quando un ROAS basso è una buona notizia

Una campagna rivolta a persone che non vi conoscono avrà sempre un ritorno più basso di una rivolta a chi ha già visitato il sito, ed è normale: la prima costruisce il pubblico su cui lavora la seconda. Fin dove convenga spingere la seconda, e da che punto in poi raccoglie vendite già vostre, sta in quanto a lungo ha senso inseguire chi ha già visitato.

Giudicarle con la stessa soglia porta a spegnere la campagna di acquisizione perché fa 1,2 e tenere solo il remarketing che fa 8. Dopo tre mesi il remarketing crolla, perché non c’è più nessuno di nuovo da ricontattare. È uno degli errori più costosi e uno dei più frequenti.

Nell’account citato sopra, il primo mese di attività ha chiuso a 1,14 con un costo per acquisto di 165,52 euro. Con una soglia applicata meccanicamente quella campagna sarebbe stata chiusa a gennaio, e i 350.000 euro dei due anni successivi non sarebbero esistiti. Cosa aspettarsi realisticamente da quelle prime settimane è in come va il primo mese su Meta.

Cosa guardare al posto del ROAS, quando si può

Il costo di acquisizione di un cliente nuovo confrontato con quanto quel cliente spende nei ventiquattro mesi successivi. È il numero che dice se l’azienda cresce, e non dipende dalla finestra di attribuzione di nessuna piattaforma.

Serve un gestionale che tenga traccia dei clienti nel tempo, e molte PMI ce l’hanno già senza saperlo. Vale più di qualunque pannello pubblicitario, perché misura quello che è successo davvero in cassa.

Per le attività con una sede fisica c’è un’ulteriore complicazione: buona parte del ritorno non passa dal sito e non è attribuibile a nessuna campagna. Come si misura quel pezzo, e cosa si può davvero sistemare, è in sistemare la scheda Google in un pomeriggio.

Dove collocare la spesa pubblicitaria dentro il quadro complessivo, e con quale soglia tagliarla, è in come si decide quanto spendere e dove. Se volete che sia qualcuno di esterno a fare questi confronti, è parte di quello che facciamo nel lavoro di digital marketing.

Aggiornato al 7 agosto 2026. I dati dell’account citato sono aggiornati al 21 settembre 2026, con attribuzione a sette giorni dal clic e un giorno dalla visualizzazione, ricavo attribuito dalla piattaforma e non fatturato incrementale. Dicembre 2024 è l’unico mese attivo di quell’anno e non è confrontabile con un anno pieno. Cliente non nominato per riservatezza.

Fonti

• Meta Business Help Center, About attribution windows in Meta Ads Manager
• Meta Business Help Center, About attribution models and attribution settings
• Google Ads Help, How the Google Ads auction works

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