Migrazione SEO, la guida per non perdere posizioni

Una migrazione va male quando qualcuno decide che i vecchi indirizzi non servono più. Tutto il resto, il tema nuovo, la piattaforma diversa, il dominio cambiato, si recupera. Le posizioni perse perché cinquecento pagine rispondono 404 si recuperano molto più lentamente, e qualche volta per niente.

Cosa conta come migrazione

Non solo il cambio di dominio. Contano il passaggio da http a https, lo spostamento da un sottodominio a una cartella, il cambio di piattaforma, la riorganizzazione della struttura degli indirizzi e perfino un restyling che modifica gli slug delle pagine.

Il criterio è uno: se un indirizzo che prima rispondeva 200 dopo risponde in modo diverso, è una migrazione e va trattata come tale. Molti dei disastri che vediamo nascono da progetti che nessuno aveva chiamato migrazione.

La parte pericolosa non è tecnica, è organizzativa. Chi sviluppa il sito nuovo raramente ha l’elenco delle pagine che portano traffico al sito vecchio, e chi ha quell’elenco raramente viene coinvolto prima del lancio.

La mappa, che si fa prima e non dopo

Serve un foglio con tre colonne: indirizzo vecchio, indirizzo nuovo, tipo di corrispondenza. Si costruisce prima di scrivere una riga di codice del sito nuovo.

Gli indirizzi vecchi si prendono da tre fonti che vanno incrociate, perché nessuna da sola è completa: l’esportazione delle pagine da Search Console, la mappa del sito, e una scansione completa del sito fatta con un crawler. La prima dice cosa porta traffico, la seconda cosa il sito dichiara di avere, la terza cosa esiste davvero.

Poi si ordina per numero di clic degli ultimi dodici mesi e si comincia dall’alto. Se il sito ha diecimila pagine e i tempi sono stretti, le prime cinquecento righe valgono il novanta per cento del traffico. Quelle vanno mappate una per una a mano, il resto può seguire regole.

Uno a uno, non tutto verso la home

La tentazione, quando il sito nuovo ha una struttura diversa, è reindirizzare tutto quello che non ha corrispondenza verso la home. È la scelta che fa più danni di tutte.

Google tratta un reindirizzamento verso una pagina che non ha niente a che fare con quella originale come un soft 404, cioè come se la pagina non esistesse più. Quindi il risultato è identico a non aver messo nessun reindirizzamento, con in più il tempo perso a metterli.

La regola è che ogni vecchio indirizzo va alla pagina nuova che risponde alla stessa domanda. Quando quella pagina non esiste si sceglie la categoria che la conteneva. Solo quando non esiste nemmeno quella si lascia un 404 pulito, che è una risposta onesta e si gestisce meglio di un reindirizzamento sbagliato.

Permanente vuol dire 301 o 308

Google considera permanenti i codici 301 e 308, più il meta refresh istantaneo e i reindirizzamenti via JavaScript. Considera temporanei 302, 303, 307 e i meta refresh con un ritardo.

La differenza conta: su un reindirizzamento temporaneo Google può continuare a indicizzare il vecchio indirizzo, che è esattamente quello che non vuoi dopo una migrazione. L’errore del 302 lasciato per sbaglio è tra i più frequenti e tra i più difficili da notare, perché il sito funziona benissimo per chi naviga.

Google raccomanda i reindirizzamenti lato server, perché vengono elaborati prima che la pagina venga costruita. Quelli via JavaScript funzionano ma sono più rischiosi: se il rendering fallisce, Google potrebbe non accorgersi mai del reindirizzamento.

Le catene, che si accumulano negli anni

Un indirizzo che reindirizza verso un secondo che reindirizza verso un terzo funziona, ma ogni passaggio è tempo di caricamento in più e un’occasione di perdersi qualcosa per strada.

Sui siti che hanno già avuto due migrazioni la catena diventa lunga senza che nessuno se ne accorga, perché ogni migrazione aggiunge il suo strato sopra il precedente. Il controllo è banale: si prende la lista dei vecchi indirizzi e si verifica che ognuno arrivi a destinazione in un solo passaggio.

Quando la catena esiste, la correzione è riscrivere le regole vecchie perché puntino direttamente alla destinazione finale, non aggiungere una regola nuova.

Il giorno del lancio, e i quindici dopo

Il giorno stesso si verificano tre cose: che il robots.txt del sito nuovo non blocchi tutto, cosa che succede perché in fase di sviluppo era bloccato apposta; che non sia rimasto un noindex sulle pagine; e che un campione di cinquanta vecchi indirizzi arrivi dove deve.

Poi si invia la nuova mappa del sito e si lascia anche quella vecchia attiva per qualche settimana, così Google ha un elenco degli indirizzi da ripassare per scoprire i reindirizzamenti.

Nei quindici giorni successivi si guarda ogni due o tre giorni il rapporto sull’indicizzazione delle pagine, cercando due stati: pagina con reindirizzamento, che è normale e deve crescere, ed errori di reindirizzamento, che non devono comparire affatto.

Cosa aspettarsi, onestamente

Un calo di traffico nelle prime due settimane è normale anche quando tutto è stato fatto bene, perché Google deve ripassare e rivalutare ogni pagina. Il ritorno ai livelli precedenti richiede tipicamente dalle quattro alle otto settimane su un sito medio, di più su cataloghi grandi.

Quello che non è normale è un calo che continua ad approfondirsi dopo la terza settimana, o la sparizione di pagine specifiche mentre il resto tiene. Nel primo caso il problema è strutturale, nel secondo è nella mappatura.

Va anche detto che una migrazione non è un’occasione per migliorare il posizionamento. È un’operazione che nel migliore dei casi non fa danni. I miglioramenti arrivano dopo, dal lavoro sui contenuti e dalla struttura nuova, e vanno misurati separatamente altrimenti non si capisce più niente.

Chi deve essere nella stanza

La migrazione fallisce quasi sempre per un motivo organizzativo, non tecnico: chi costruisce il sito nuovo e chi conosce il traffico del vecchio non si parlano finché non è troppo tardi.

La mappa dei reindirizzamenti non la può fare lo sviluppatore da solo, perché non sa quali pagine portano richieste. Non la può fare il marketing da solo, perché non conosce la struttura nuova. Va fatta insieme, in una riunione di due ore, prima che il sito nuovo esista.

Se in quella riunione non c’è nessuno che sappia leggere Search Console, la migrazione partirà con una mappa costruita sull’aspetto del vecchio sito invece che sui suoi numeri, ed è la differenza tra perdere il due per cento e perdere il quaranta.

L’errore che costa di più

Spegnere il vecchio sito. Finché il vecchio hosting resta attivo si possono confrontare le pagine, recuperare contenuti dimenticati e capire cosa c’era davvero a un certo indirizzo. Costa poche decine di euro tenerlo acceso tre mesi e vale ogni centesimo.

Il secondo errore per costo è migrare e rifare i contenuti nello stesso momento. Se cambiano insieme indirizzi, struttura e testi, quando qualcosa va storto non si sa cosa guardare. Prima si sposta, si verifica che tenga, e poi si migliora.

Quando la migrazione riguarda un catalogo con filtri e migliaia di pagine, il lavoro si intreccia con la struttura degli indirizzi, ed è spiegato nell’articolo su come indicizzare un e-commerce senza duplicati. Per il resto, quando un sito va spostato senza perdere quello che porta, è la parte del lavoro che seguiamo nello sviluppo dei siti.

Gli approfondimenti di questa guida

I codici da usare, le catene che si accumulano negli anni e i controlli che durano dieci minuti li trovi in come si impostano i redirect 301. Quando invece il sito è già stato spostato e qualcosa non torna, il punto di partenza è capire se le pagine sono nell’indice, e la mappa degli stati di Search Console sta in perché Google non vede le tue pagine, letta con gli strumenti spiegati in come si legge Search Console senza perdere tempo.

Per capire cosa guardare prima di muovere qualsiasi cosa c’è cosa controllare davvero in un audit. Sul fronte tecnico, le soglie delle metriche di prestazione sono in quali numeri contano nei Core Web Vitals e le cause concrete di lentezza su WordPress in cosa rallenta davvero WordPress. E se il motivo per cui stai leggendo questa guida è che qualcuno ha proposto di rifare tutto, conviene passare prima da perché rifare il sito ogni tre anni costa più che deciderlo bene.

Le altre guide di questo blog

Questa guida copre il rifacimento e lo spostamento di un sito. Le altre cinque guide di riferimento sono farsi trovare quando le risposte le dà un assistente, come si scrive una scheda prodotto che vende, le voci vere del costo di un sito, come si costruisce un blog aziendale che porta lavoro e come si divide il budget tra i canali. Ognuna raccoglie in fondo gli approfondimenti del proprio ambito.

Aggiornato al 17 giugno 2026.

Fonti

• Google Search Central, Redirects and Google Search
• Search Console Help, Rapporto Indicizzazione delle pagine
• Google, Gestire la scansione degli URL di navigazione a faccette

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