SEO per e-commerce, da dove si comincia
Su un e-commerce la SEO non si fa sulle schede ma sulle categorie. L'ordine di lavoro che rende, con i numeri di un catalogo che ha perso tre quarti delle keyword.
Su un e-commerce la SEO non si fa sulle schede prodotto. Si fa sulle pagine di categoria, e questo è il motivo per cui la maggior parte dei cataloghi italiani lavora male pur avendo migliaia di pagine indicizzate. Questa è la sequenza con cui conviene partire.
Le categorie portano, le schede convertono
Chi cerca “tavoli da riunione per ufficio” o “scaffale per bagno” non sta cercando un prodotto, sta cercando una scelta. La pagina che risponde è la categoria, non la singola scheda.
Su un e-commerce di arredo contract che abbiamo seguito, le venti parole chiave che portano più traffico puntano quasi tutte a pagine di categoria o a schede che funzionano come categoria. Le posizioni sono seconda e terza, ferme da mesi.
La conseguenza operativa è che il tempo va speso lì. Una categoria ben fatta vale trenta schede sistemate, perché intercetta la ricerca a monte e poi distribuisce il traffico verso i prodotti.
Una categoria non è un elenco di prodotti
Nella maggior parte dei negozi online la pagina di categoria è un titolo, un filtro e una griglia. Per un motore quella pagina non dice niente che non dicano le altre quattrocento categorie del sito.
Quello che la rende una pagina vera sono centocinquanta o duecento parole in alto che spiegano cosa c’è dentro e come si sceglie, più i criteri di scelta scritti in modo esplicito: le misure standard, i materiali, le fasce di prezzo, per quale uso.
Il testo lungo in fondo alla categoria, quello che quasi tutti i siti hanno e che nessuno legge, serve a poco. Serve il testo in cima, corto, che risponde alla domanda implicita della ricerca.
Il catalogo che si assottiglia senza che nessuno se ne accorga
Sullo stesso e-commerce di arredo, le parole chiave posizionate sono passate da 14.227 nell’agosto 2024 a 3.242 nell’agosto 2026. Tre quarti in meno. Le venti keyword di testa, però, stanno esattamente dove stavano.
Tutta la perdita è nella coda lunga: migliaia di schede che prima comparivano per ricerche piccolissime e che oggi non compaiono più. Su un catalogo grande questo succede in silenzio, perché le pagine che portano visite continuano a portarle e il totale scende lentamente.
Le cause possibili sono tre e vanno distinte prima di intervenire: il catalogo si è ridotto, le pagine sono uscite dall’indice, oppure quelle ricerche minuscole sono finite dentro risposte generate. Search Console le distingue in mezz’ora, guardando pagine indicizzate e impression sulle query lunghe.
L’ordine in cui conviene lavorare
Primo, le categorie che già portano traffico. Sono poche, si contano in Search Console, e ogni miglioramento lì si vede subito.
Secondo, le schede con molte visite e pochi ordini. Non è SEO in senso stretto, ma sposta il fatturato più di qualsiasi altra cosa, e il metodo sta nella guida alle schede prodotto che vendono.
Terzo, la struttura: quali filtri devono essere pagine indicizzabili e quali no. È la parte che decide se il sito ha duecento pagine utili o ventimila pagine quasi identiche, e merita un discorso a parte.
Quarto, e solo dopo, i contenuti nuovi. Le guide e gli articoli funzionano, ma su un catalogo mal strutturato sono un tetto nuovo su un muro storto.
| Intervento | Quanto costa | Quanto rende |
|---|---|---|
| Testo in cima alle categorie principali | Mezza giornata per dieci | Alto, sono le pagine che intercettano la ricerca |
| Schede con molte visite e pochi ordini | Un giorno per venti | Altissimo sul fatturato, nullo sul traffico |
| Struttura dei filtri | Da due giorni in su, lavoro tecnico | Alto e duraturo, evita l’indice gonfio |
| Descrizioni prodotto riscritte, tutte | Settimane | Basso se fatto prima degli altri tre |
| Blog e guide | Continuativo | Alto nel tempo, nullo nell’immediato |
Il nome del prodotto è già una parola chiave
Su moltissimi cataloghi italiani i titoli delle schede sono codici interni o nomi di fantasia del produttore. “Modello G180” non lo cerca nessuno.
Il titolo che funziona mette prima cosa è l’oggetto e poi il nome: “Cucina su misura in acciaio inox con isola G180”. Costa una modifica a un campo e cambia il destino della scheda, perché quella pagina comincia a esistere per una ricerca vera.
Attenzione a farlo in modo coerente con il feed prodotto, se usi le campagne shopping. Titolo sul sito e titolo nel feed devono raccontare la stessa cosa, altrimenti Google segnala un conflitto tra feed e sito e i prodotti vengono rifiutati.
Quello che è cambiato negli ultimi due anni
Le ricerche informative, quelle che una guida intercettava, oggi ricevono spesso una risposta prima dei risultati. Ahrefs ha misurato un calo del 58 per cento nel tasso di clic della prima posizione tra dicembre 2023 e dicembre 2025.
Questo penalizza il blog di un e-commerce molto più delle pagine di catalogo. Chi cerca “scaffale per bagno” vuole vedere scaffali, e nessuna sintesi può sostituire un catalogo con prezzi e disponibilità.
La lettura pratica è che su un e-commerce il peso va spostato sulle pagine che contengono i tuoi dati: prezzi aggiornati, disponibilità reale, misure, tempi di consegna. Sono le pagine che un riepilogo generato non può rimpiazzare, ed è lo stesso ragionamento che vale per tutto il resto del sito, spiegato nella guida sul farsi trovare dalle risposte AI.
Le pagine che non devono esistere
Su quasi tutti i cataloghi che apriamo c’è una quota di pagine che fa più danno che bene. Sono le categorie con due prodotti dentro, i prodotti fuori produzione lasciati online per anni, le sottocategorie create per un fornitore che non lavorate più.
Non è una questione estetica. Ogni pagina inutile è una pagina che il crawler visita al posto di un’altra, e su un catalogo grande questo si traduce in prodotti nuovi che ci mettono settimane a comparire.
La regola che usiamo è semplice: una categoria con meno di cinque prodotti non è una categoria, è un filtro. Va unita a quella superiore. Un prodotto non più disponibile che non tornerà va tolto dall’indice e reindirizzato al prodotto che lo sostituisce, non lasciato in una pagina che dice esaurito per sempre.
Cosa misurare, e cosa ignorare
Ignora il numero totale di parole chiave posizionate. Su un catalogo grande è un numero che si muove per ragioni che non controlli e che non corrisponde al fatturato.
Guarda invece tre cose: le impression e i clic sulle pagine di categoria, il rapporto tra visite e ordini sulle schede più visitate, e il numero di pagine effettivamente indicizzate rispetto a quelle che hai. La terza è quella che ti avverte prima delle altre due quando qualcosa si sta rompendo.
Quando il catalogo supera le mille schede il lavoro smette di essere manuale e diventa un processo, con regole applicate a livello di modello di pagina. È il punto in cui di solito entriamo noi, nella gestione di uno shop online, e il primo mese serve quasi sempre a capire quante delle pagine esistenti meritano di restare.
Un’ultima avvertenza sui tempi. Su un e-commerce nessuno di questi interventi produce effetti in due settimane. Le categorie riscritte si vedono muovere dopo un mese o due, la struttura dei filtri dopo che il crawler ha ripassato tutto il catalogo, che su diecimila pagine può voler dire un trimestre. Chi promette risultati prima o sta lavorando su un sito piccolo o sta raccontando qualcosa.
Se vendete ad altre aziende invece che a privati, buona parte di questo impianto resta valido ma cambiano listini, registrazione e modalità d’ordine, e le differenze che contano sono in vendere online tra aziende.
Aggiornato al 3 luglio 2026.
Fonti
- Ahrefs, AI Overviews reduce clicks, updated study (2026)
- Google Merchant Center, Specifiche dei dati di prodotto
- Google, Gestire la scansione degli URL di navigazione a faccette
