Landing page, come si costruisce una che converte
Un obiettivo solo e nessuna via d'uscita. Perché il menu va tolto, quanta lunghezza serve davvero e quanto traffico ci vuole prima che un test significhi qualcosa.
Una landing page ha un obiettivo solo e nessuna via d’uscita. È questa la differenza con una pagina normale del sito, ed è anche il motivo per cui mandare il traffico a pagamento sulla home è il modo più diffuso di sprecare un budget pubblicitario.
Perché la home non funziona come destinazione
La home deve servire tutti: chi vi conosce, chi cerca lavoro, chi vuole il numero di telefono, chi sta valutando un acquisto. Per farlo offre dieci strade, e chi arriva da un annuncio su una promessa precisa ne trova nove che non c’entrano.
Chi ha cliccato su un annuncio ha in testa una domanda sola. La pagina di destinazione deve rispondere a quella, con le stesse parole dell’annuncio, e chiedere una cosa sola.
La verifica più rapida che esista: leggete l’annuncio e poi la prima schermata della pagina. Se le parole non coincidono, state pagando clic che rimbalzano.
Gli elementi, nell’ordine in cui si leggono
Il titolo ripete la promessa dell’annuncio. Non la riformula in modo più elegante, la ripete.
Sotto, una riga che dice per chi è e cosa succede dopo. “Rilievo gratuito in tutta la provincia di Firenze, risposta entro 24 ore” fa più lavoro di tre paragrafi.
Poi la prova: numeri, lavori fatti, nomi, volti. Non i loghi dei clienti in fila, che non dicono niente a nessuno, ma cosa avete risolto e per chi.
Poi le obiezioni, una per una, nell’ordine in cui vengono in mente a chi legge. Quali sono lo sapete già: sono le domande che arrivano al telefono prima di un preventivo.
E infine la richiesta, ripetuta due o tre volte lungo la pagina, sempre uguale. Non un pulsante che chiama, uno che scrive e uno che scarica: uno solo.
| Elemento | Cosa deve fare | Errore tipico |
|---|---|---|
| Titolo | Ripetere la promessa dell’annuncio | Slogan creativo che non c’entra |
| Sottotitolo | Dire per chi è e cosa succede dopo | Storia dell’azienda |
| Prova | Numeri e casi verificabili | Fila di loghi senza contesto |
| Obiezioni | Rispondere prima che le pensino | Domande frequenti inventate |
| Richiesta | Una sola, ripetuta | Tre pulsanti diversi |
| Menu di navigazione | Non esserci | Menu completo del sito |
Il menu va tolto, e fa impressione
È la cosa che i clienti accettano meno volentieri e quella che sposta di più. Su una landing page il menu del sito è un elenco di modi per andarsene prima di aver deciso.
Restano il logo, senza link, e in fondo i riferimenti obbligatori: contatti, privacy, dati aziendali. Tutto il resto esce.
Chi vuole esplorare il sito lo farà comunque, cercandovi per nome. Ma lo farà dopo, e nel frattempo avrà letto la pagina per cui avete pagato il clic.
La lunghezza giusta
Dipende da quanto costa la decisione. Per un modulo di contatto gratuito bastano una schermata e mezza. Per un preventivo da ventimila euro serve una pagina lunga, che risponda a tutte le obiezioni, perché chi legge sta valutando un impegno serio.
La regola pratica è che la pagina è finita quando non resta nessuna domanda che impedirebbe di compilare il modulo. Non quando avete finito le cose da dire.
Le pagine corte che non funzionano sono quelle a cui manca la prova. Le pagine lunghe che non funzionano sono quelle che raccontano l’azienda invece di rispondere.
Quanto traffico serve per capire se funziona
Molto più di quanto si creda. Con dieci conversioni al mese, la differenza tra due versioni di una pagina non è misurabile: quello che vedete è rumore, e deciderete sulla base del caso.
La soglia ragionevole per confrontare due versioni è intorno alle cento conversioni per versione. Sotto, conviene non fare test e scegliere con il ragionamento, applicando quello che si sa già.
Il che significa che per la maggior parte delle PMI italiane i test comparativi sulle landing page non hanno senso, e il tempo va speso a scrivere bene la prima versione invece che a confrontarne due scritte male.
I numeri da guardare, e in che ordine
Il tasso di conversione della pagina, cioè quante persone che arrivano compilano. È il primo numero e da solo dice poco.
Il costo per contatto, che è quello che conta davvero: quanto avete speso in pubblicità diviso le richieste arrivate. Una pagina con conversione più bassa ma traffico più mirato può costare meno per contatto.
E la qualità delle richieste, che si misura solo a mano, segnando quante diventano preventivi. Una pagina che converte il doppio portando richieste inutili sta peggiorando la situazione, e nessuno strumento ve lo dirà.
Gli errori che vediamo più spesso
Il modulo lungo. Su una landing page ogni campo pesa più che altrove, perché chi arriva non vi conosce. Il metodo per ridurlo sta nell’articolo su cosa fa abbandonare un modulo.
La pagina lenta. Chi arriva da un annuncio su telefono ha pochissima pazienza, e ogni secondo di attesa è una parte del budget bruciata prima che la pagina compaia.
E la pagina che resta online invariata per due anni. Gli annunci cambiano, le promesse cambiano, e la pagina no: la disallineamento tra i due è la causa silenziosa di metà delle campagne che smettono di rendere.
La coerenza tra annuncio e pagina
È la cosa che sposta di più ed è anche la più economica: zero euro, mezz’ora di lavoro. Se l’annuncio dice “rilievo gratuito”, la pagina deve dire “rilievo gratuito” nel titolo, con quelle parole.
Il motivo è doppio. Chi arriva verifica in un secondo di essere nel posto giusto, e se non lo verifica torna indietro. E i sistemi pubblicitari valutano la corrispondenza tra annuncio e destinazione, quindi una pagina coerente costa meno per clic.
Quando le campagne sono più di una, serve una pagina per promessa. Mandare tre annunci diversi alla stessa pagina generica annulla il vantaggio di averli scritti diversi.
Quando la landing page non è la risposta
Quando il problema non è la pagina ma il traffico. Se gli annunci portano persone che cercano tutt’altro, la pagina migliore del mondo non le convertirà, e la diagnosi sta nell’articolo su le cause più frequenti di un sito senza richieste.
E quando il sito non ha ancora una pagina servizio decente. Costruire una landing page separata mentre la pagina servizio principale è vuota significa avere due problemi invece di uno.
Le pagine di destinazione hanno senso quando c’è una campagna che le alimenta, e la scelta su quanto budget destinarci fa parte del ragionamento sul digital marketing. Le voci e le fasce di un progetto web completo stanno invece nella guida su quanto costa un sito.
Cosa succede dopo che hanno compilato
La parte del percorso che quasi nessuno progetta. La pagina di ringraziamento dice grazie e basta, e la persona resta appesa senza sapere quando riceverà risposta.
Serve dire esattamente cosa succede adesso e in quanto tempo, e serve un’email di conferma automatica. Su una campagna a pagamento questo riduce le richieste doppie e le telefonate di sollecito, che costano tempo interno.
La pagina di ringraziamento è anche il posto dove si misura la conversione, quindi va tenuta separata e fuori dall’indice. Se non esiste una pagina dedicata, tracciare le conversioni diventa più complicato del necessario.
Un ultimo avvertimento sulle pagine costruite con gli editori visuali. Sono comode e producono pagine pesanti, e una landing page lenta brucia budget prima ancora di comparire. Se la pagina impiega più di due secondi e mezzo a mostrare il contenuto principale su telefono, qualsiasi ottimizzazione del testo viene dopo quella.
Aggiornato al 20 luglio 2026.
Fonti
- Baymard Institute, Cart abandonment rate statistics (aggiornamento 2025)
- web.dev, Web Vitals, soglie e metriche
