Carrello abbandonato, cosa recuperare e come
Il 42 per cento di chi abbandona stava solo guardando. Il resto se ne va per motivi che puoi togliere, e vanno tolti prima di mandare qualsiasi email.
Sette carrelli su dieci vengono abbandonati, e la maggior parte di quei carrelli non è recuperabile. La parte utile del lavoro non sta nelle email di recupero, sta nel capire quali di quei sette se ne sono andati per un motivo che puoi togliere.
La cifra da cui si parte
Baymard Institute, unendo cinquanta studi condotti dal 2006 in poi, calcola un tasso medio di abbandono del 70,22 per cento. È una media su settori diversissimi, quindi il tuo numero sarà più alto o più basso, ma l’ordine di grandezza è quello.
Il 42 per cento di chi abbandona dichiara che stava solo guardando. Quella parte non è un problema da risolvere: è il modo in cui le persone usano un negozio online, come si guarda una vetrina senza entrare.
Il resto sì. Ed è quasi tutto concentrato su cose che decidi tu: costi aggiuntivi troppo alti per il 40 per cento, consegna lenta per il 20, timori sulla sicurezza della carta per il 19, registrazione obbligatoria per il 18, checkout lungo per il 17, errori tecnici per un altro 17.
Prima si chiude il buco, poi si recupera
L’ordine conta. Mandare email di recupero su un checkout che chiede la registrazione obbligatoria significa pagare per riportare le persone dentro lo stesso muro.
Il lavoro di recupero rende quando il carrello viene abbandonato per ragioni esterne al sito: una distrazione, un dubbio da chiarire con qualcuno, la decisione rimandata a stasera. Quelle persone tornano se le richiami bene.
Chi ha abbandonato perché la spedizione costava 12 euro non torna per un promemoria. Torna solo se cambi qualcosa, e cambiare qualcosa vuol dire o abbassare quel costo o dichiararlo prima, quando ancora non aveva investito dieci minuti nel processo. Su come si dichiara quel costo, e su cosa scrivere accanto alla politica di reso, c’è la parte che si decide prima del carrello.
Quante email, quando, e cosa ci scrivi
Tre email, non una e non sette. La prima dopo un’ora, quando la sessione è ancora fresca e il motivo era probabilmente una distrazione. La seconda dopo ventiquattro ore. La terza dopo tre giorni, ed è l’ultima.
La prima non offre sconti. Ricorda il prodotto, mostra la foto, e aggiunge una informazione che non c’era: il tempo di consegna preciso, la politica di reso, il fatto che restano tre pezzi. Se il primo messaggio contiene uno sconto, stai insegnando ai clienti ad abbandonare il carrello apposta.
La seconda affronta il dubbio. Le domande che bloccano l’acquisto le conosci già, sono quelle che arrivano al servizio clienti, e vanno messe qui con la risposta.
La terza può contenere un incentivo, e conviene che sia la spedizione gratuita invece dello sconto sul prezzo. Tocca la voce che nella ricerca di Baymard è la prima causa di abbandono, e non abbassa il valore percepito del prodotto.
| Messaggio | Quando | Cosa contiene | Cosa non contiene |
|---|---|---|---|
| Primo | Dopo un’ora | Prodotto, foto, tempi di consegna | Sconti |
| Secondo | Dopo 24 ore | Le due domande che bloccano, con risposta | Urgenza finta |
| Terzo | Dopo 3 giorni | Spedizione gratuita, scadenza vera | Un quarto messaggio |
Il recupero fuori dall’email
Non tutti lasciano l’indirizzo prima di abbandonare, e su molti negozi la maggior parte dei carrelli è anonima. Lì l’email non esiste e restano due strade.
La prima è il messaggio sul telefono, dove il consenso c’è. Funziona molto meglio dell’email in termini di aperture e molto peggio in termini di tolleranza: un messaggio, mai due.
La seconda è la pubblicità di rimarketing, che però costa per ogni persona raggiunta e quindi va valutata con il conto in mano. Su un account che seguiamo, una campagna di rimarketing puro ha chiuso con un ritorno di 4,36 euro per euro speso, contro una media dell’account di 2,76: è il tipo di campagna che rende di più proprio perché parla a chi era già arrivato al carrello.
Perché la maggior parte dei carrelli è anonima
Per mandare un’email di recupero serve un indirizzo, e l’indirizzo lo lasci solo se ti sei registrato o se sei arrivato fino al campo email del checkout. Su molti negozi questo riguarda una minoranza dei carrelli abbandonati.
La tentazione è chiedere l’email prima, all’ingresso, con una finestra che offre uno sconto. Funziona per raccogliere indirizzi e peggiora l’esperienza di chi stava per comprare, che è esattamente la persona che non vuoi disturbare.
La strada meno invasiva è spostare il campo email all’inizio del checkout invece che in mezzo, così chi comincia la procedura lascia il contatto prima di incontrare gli attriti che lo faranno abbandonare. Cambia l’ordine dei campi, non il numero di domande, e recupera una quota di carrelli che prima spariva senza lasciare traccia.
Il numero che dice se sta funzionando
Non il tasso di apertura delle email. Il numero utile è la quota di carrelli abbandonati che diventa un ordine entro sette giorni, confrontata con quella dei mesi precedenti.
E va guardata insieme al rapporto generale tra carrelli e ordini. Se il recupero migliora ma il rapporto complessivo peggiora, stai tappando con le email un buco che si sta allargando altrove, ed è esattamente quello che abbiamo visto su un e-commerce dove i carrelli aumentavano mentre la quota che diventava ordine scendeva dall’8 al 7,3 per cento.
Quanto vale, in pratica
Una sequenza di recupero fatta bene riporta tipicamente una quota a una cifra dei carrelli abbandonati, non un terzo come promettono certi strumenti. Su cento carrelli persi significa recuperarne cinque o otto.
Su un negozio che fa cinquecento carrelli abbandonati al mese con uno scontrino medio di 150 euro, sono tra i 3.700 e i 6.000 euro di fatturato recuperato. È una cifra seria per un lavoro che si imposta una volta, e una cifra modesta rispetto a quello che si ottiene togliendo il costo di spedizione a sorpresa dal checkout.
Quello che non va fatto
Non recuperare il carrello di chi ha comprato altrove nel frattempo: se il sistema non esclude chi ha completato un ordine in quei giorni, stai mandando promemoria a clienti appena serviti.
Non mandare messaggi a chi ha abbandonato per prodotto esaurito. È un errore frequente e produce una figura pessima, perché stai invitando qualcuno a comprare una cosa che non hai.
E non trasformare il recupero in un canale promozionale permanente. Tre messaggi legati a un carrello sono un servizio, dieci sono una ragione per disiscriversi. Il resto del lavoro sta a monte, sulla scheda e sul checkout, e il metodo è nella guida su cosa alza davvero le conversioni e nella parte dedicata alle schede prodotto.
Quando il recupero va impostato insieme alle campagne, perché le due cose si sovrappongono e rischiano di parlare alle stesse persone due volte, è un lavoro che si fa sulla pubblicità digitale e non sul sito.
Una nota sul consenso, perché è la parte che fa sbagliare. L’email di recupero carrello si può mandare a chi ha lasciato l’indirizzo dentro un processo di acquisto, ed è una comunicazione di servizio legata a quell’ordine. Diventa marketing, con tutto quello che comporta in termini di consenso raccolto, nel momento in cui ci infili l’offerta del mese o i prodotti consigliati. Tenere i due canali separati non è solo una cautela legale, è anche il motivo per cui le email di recupero vengono aperte molto più delle newsletter.
E vale la pena ricordare che il carrello abbandonato non è sempre una perdita. Una parte di quelle persone compra in negozio, o telefona, o torna tre settimane dopo digitando il nome del prodotto su Google. Attribuire tutto il recupero alle email è comodo e porta a spendere su quel canale più di quanto meriti.
Prima di costruire il recupero conviene però ridurre il numero di abbandoni all’origine, perché ogni carrello che non si perde vale più di uno recuperato. Una delle cause più sottovalutate è il modulo di ordine, affrontata in cosa fa abbandonare un modulo.
Aggiornato al 28 agosto 2026.
