Le keyword da sole non dicono quasi più niente

Il volume di ricerca di una parola chiave è ancora un dato utile, ma preso da solo oggi porta fuori strada più spesso di quanto aiuti. Il motivo non è che le persone cercano meno. È che tra la ricerca e il tuo sito si sono messe di mezzo troppe cose, e il numero sul foglio non le vede.

Un esempio con numeri veri

A settembre 2026 abbiamo interrogato il database italiano di Semrush su una ventina di parole chiave del nostro settore. “Come creare un sito web gratis” fa 1.000 ricerche al mese. “Quanto costa un sito web” ne fa 720. Il primo numero è più grande del secondo.

Chi cerca di farsi il sito gratis non comprerà mai un sito da un’agenzia, e quasi mai comprerà niente da nessuno. Chi cerca quanto costa sta valutando una spesa, cioè è un potenziale cliente. Su quel foglio la riga migliore sta sotto la peggiore, e chi sceglie per volume sceglie quella sbagliata.

Va anche peggio quando i volumi sono enormi. “Google Ads” fa 110.000 ricerche al mese in Italia, con un costo per clic sopra i 57 euro. Non è una parola chiave: è una parola su cui si scontrano Google stesso, i grandi portali e chiunque abbia un budget a sei cifre. Metterla in un piano editoriale di una PMI è un modo elegante di buttare via sei mesi.

Il volume non sa chi cerca

Una ricerca può venire da un potenziale cliente, da uno studente che prepara un esame, da un concorrente che controlla i prezzi o da uno strumento automatico. Il numero li conta tutti uguali, perché è un conteggio, non una qualifica.

Sulle parole chiave molto generiche la quota di persone che non comprerà mai niente è altissima, e cresce man mano che il termine si allarga. Sulle formule specifiche e noiose, quelle che nessuno mette in un piano perché fanno trenta ricerche al mese, la quota si ribalta.

Trenta ricerche al mese da persone che stanno decidendo valgono più di mille da persone che stanno studiando. Questo era vero anche dieci anni fa. La differenza è che dieci anni fa il volume grande portava comunque traffico, e il traffico consolava.

Il traffico non arriva più come prima

Ora non consola nemmeno più. Ahrefs, confrontando 300.000 parole chiave tra dicembre 2023 e dicembre 2025, ha misurato un calo del 58 per cento nel tasso di clic della prima posizione. Sulle query dove compare un riepilogo generato il valore passa da 0,073 a 0,016.

Il Pew Research Center, osservando la navigazione reale di 900 persone per un mese intero, ha contato clic sui risultati nell’8 per cento delle visite quando c’era un riepilogo AI, contro il 15 per cento quando non c’era.

Questo cambia l’aritmetica di qualsiasi piano costruito sui volumi. Mille ricerche al mese moltiplicate per un tasso di clic che si è dimezzato non fanno più il numero che avevi messo nel documento. E il calo non è uniforme: colpisce più duramente proprio le parole chiave informative e generiche, cioè quelle con i volumi più alti.

I numeri vengono dal database italiano di Semrush interrogato a settembre 2026. La colonna di destra non è un dato: è un giudizio, ed è esattamente quello che il volume da solo non può darti.

Cosa guardare insieme al volume

L’intento, prima di tutto. Cercare la parola chiave su Google e guardare che tipo di pagine occupano i primi posti costa trenta secondi e dice più del volume. Se ci sono solo definizioni e video, chi cerca sta imparando. Se ci sono pagine di prezzi e preventivi, chi cerca sta comprando.

Poi il costo per clic, anche se non fai pubblicità. Un CPC alto significa che qualcuno sta pagando per quelle persone, e in genere si paga per chi compra. Un CPC a zero su un volume alto è spesso il segnale che quelle ricerche non valgono niente per nessuno.

Infine la domanda vera, quella che la persona sta facendo. È il passaggio che quasi nessuno mette nel foglio e che decide tutto: se non sai riscrivere la parola chiave come una frase che un cliente direbbe davvero, quella riga non ti serve.

Come cambia il piano editoriale

Il piano smette di essere una lista di parole chiave ordinate per volume e diventa una lista di domande ordinate per quanto sono vicine a una decisione. È un cambio di ordinamento, non di strumento, e si fa con gli stessi dati che hai già.

Le domande vicine alla decisione hanno quasi sempre volumi piccoli. Faranno meno visite, porteranno più richieste, e sono anche le più difficili da sostituire con una sintesi generata, perché richiedono dati tuoi: prezzi, tempi, condizioni, casi che hai visto.

Le domande larghe restano nel piano, ma cambiano ruolo. Non servono più a portare traffico, servono a far comparire il tuo nome quando qualcuno chiede un consiglio generico, a un motore o a un assistente. Come si scrivono per quello scopo sta nell’articolo su come si scrive per essere ripresi dalle risposte AI, e come si verifica se funziona sta in misurare la presenza dentro gli assistenti.

Il volume zero che vale più di tutti

Nella ricerca di settembre alcune formule sono tornate con volume zero: “farsi citare da ChatGPT”, “calo traffico organico”, “scheda prodotto SEO”. Zero non vuol dire che nessuno le cerca, vuol dire che sono sotto la soglia che lo strumento riesce a misurare.

Sono anche, con ogni probabilità, le tre domande più vicine a una decisione di acquisto di tutto l’elenco. Chi digita “calo traffico organico” ha un problema adesso, ha già capito come si chiama e sta cercando chi glielo risolve. Se il tuo piano editoriale scarta automaticamente le righe con volume zero, hai appena buttato via i tuoi clienti migliori.

La regola che usiamo è semplice: le parole con volume misurabile servono a farsi trovare da chi non ci conosce, quelle a volume zero servono a convincere chi ci ha già trovato. Nel piano ci vogliono entrambe, e sono due mestieri diversi.

Quello che resta vero del vecchio metodo

Non sto dicendo che la ricerca di parole chiave sia inutile. Serve ancora, e serve farla su uno strumento serio invece che a intuito, perché l’intuito sulle parole che usano gli altri sbaglia quasi sempre.

Sto dicendo che il volume è una delle colonne, non la colonna su cui si ordina. Chi ordina per volume finisce a scrivere le stesse dieci guide che hanno già scritto tutti, e poi si chiede perché non arriva nessuna richiesta.

Quando il piano va ricostruito su un sito che ha già cento contenuti, la parte difficile non è scegliere gli argomenti nuovi: è decidere cosa togliere. È il lavoro da cui partiamo di solito nella lavoro sui contenuti, e in genere il primo risultato è un piano più corto di quello che c’era prima.

Se gli argomenti non si scelgono più dai volumi, servono un metodo per trovarli e un ritmo per pubblicarli, ed entrambi sono in il metodo per un blog che porta lavoro.

Aggiornato al 12 ottobre 2026.

Fonti

• Ahrefs, AI Overviews reduce clicks, updated study (2026)
• Pew Research Center, Google users are less likely to click on links when an AI summary appears (2025)
• Semrush, database Italia, dati di volume e costo per clic rilevati a settembre 2026

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